最近在【PTT行銷版Marketing】上分享了一些行銷的經驗與看法後,不少的網友就來信詢問一些關於行銷方面的問題。好不容易這陣子很多事情都忙到一個段落,剛好先挑了一篇來回,其主要的內容大致是問到有關於如何企劃、執行《策略聯盟整合行銷活動企劃》這類型的案子,想了很多種面相要來回答這個問題,但因為怕寫太細直接寫到個人實作經驗無法將觀念溝通清楚,所以著眼點放在將基本觀念先建立好為優先。

 

【個人觀點】
用我個人想像的到的白話文講法來解釋《策略聯盟》一詞的話,大概可以比喻成兩個不同的家庭,要聯姻結成親家吧。而要到達聯姻的過程之前,男生與女生的相處(男追女或女追男都是)可當成《行銷過程》,那認識彼此雙方的朋友就當作《整合各周邊資源》的一環,最後的《活動執行》則是婚宴,《計畫結果》當然就是兩家一家親,互蒙其利各自獲得雙方家庭的好處囉。

 

因此仔細的去思考比對一下,當男生要追女生的時候(用這例子可能比較簡單一點),男生無不用盡技巧想要博得女生的歡心,這時候是先作行銷自我的動作。不過也有人在談戀愛之前也設定好目標,期望可以取到豪門千金,所以接近女性的時候,已經以有計劃的方式思考執行各種博得對方好感的方法。

 

上一段的例子就像是多數企業(或行銷公司)所作《策略聯盟》其中的一個基本出發點,依此出發點下就會有很多事情要作,各項要可能作的事情拆解後成為了企劃結構中的各環節,環節彼此相扣下則產生了一完整的企劃案。

 

【十個執行觀念】
就我過去經驗要作到《策略聯盟整合行銷活動企劃案》主要思考的有幾個重要的環節,包含了以下十點:

 

1.市場辨識接納
2.品牌加成效應
3.社會價值提升
4.協調目標效益
5.資源共享程度
6.成本相互分擔
7.媒體應用發揮
8.議題操作效果
9.行銷推廣策略
10.活動執行驗收

 

《市場辨識接納》
顧名思義也就是針對可能要合作的兩個品牌,先作初期的市場調查,比方說A+B這兩間企業想要策略聯盟的時候,給消費者最直覺的印象是好還是不好,先別提後續的合作案,就像你要拿【國際精品Tiffany】與【康師父杯麵】談策略聯盟,光想要說服企業彼此之間的品牌媒合就很難了,更別提到實際提案的狀況會不會遇到什麼超乎想像的難題。(很難不代表不會合作)

 

當品牌有了一定程度的可能接納性時,再來針對兩者之間在市場上可以共利的商品作規劃與分析,此時又是再一次的去執行調查分析兩者之間在市場上的產品接納度跟印象如何,會不會後續產生嚴重的排擠效應等。

 

比方說【Lays洋芋片】跟【品客洋芋片】要策略聯盟,兩種同樣性質的產品該怎麼聯盟,市場對於後續聯盟產生的認知又是什麼,這些都需要再聯盟之前先思考清楚。同理,同樣類型的產品不是不能聯盟,只要操作得當的話,比方說搞個《捐贈洋芋片到非洲,人人都有洋芋片吃,作公益換愛心》(舉個爛例子不好意思),但私底下操作其實是以成本價賣出去,但可能媒體免費大肆宣揚,國家獲得國際認同價值,大家都看到了洋芋片打了一次優良的國際外交,導致國內消費者產生超大認同感,而後讓雙方的洋芋片於市場上揚起一陣消費熱潮等。

 

沒有絕對的答案,只有如何去認識的市場,市場搞清楚方向在哪邊後,要執行後續的案子只欠提案給客戶有沒有通過罷了。

 

《品牌加成效應》
策略聯盟通常不一定雙方的品牌效益是對等的,但有時候透過適當的操作方式,讓雙方站在同一條水平線上也是有可能的。舉個例子來說,像我們自己的小公司名不見經傳,聽過的人還真了了無幾,但這次跟觀光局觀光巴士合作活動案,主要出發點是希望透過活動案來藉機宣揚我們的品牌形象,而觀光局觀光巴士本身不用出一毛錢,全都透過我們以免費的方式協助執行。執行結束後,媒體、參訪人員、電影公司等對我們公司都有所認識,品牌價值也透過活動執行的期間好好的宣揚了一番。

 

以上的例子不過是在說明品牌兩字背後所代表的不單單只是形像,更多的是可能預期獲得的效益,已經分析過市場的狀況後,品牌要怎麼在策略聯盟的過程中扮演著說服對方、說服自己、說服消費者是一門很重要的功課。

 

通常品牌能夠事先作好良善的溝通與準備的話,會對於後續談策略聯盟的過程中降低不少不必要的溝通困擾,能夠有共識的前提下進行雙方企業彼此對談的基本功,相較下要做出更有效益的活動當然也容易不少。只是千萬不要拿一個品牌形象岌岌可危的企業來作策略聯盟的對象,那可是會害慘自己。(辨識度差的也最好避免,除非經驗老道知道怎麼去應付。)

 

《社會價值提升》
人要社會價值,企業當然也要社會價值,作策略聯盟的目的有時候除了獲得實際的利益外,更重要的是彼此創造出什麼價值。價值可以是有形的也可以是無形的,將企業之於社會價值凸顯出來,相對下能夠獲得更多人的認同。一件多數人都看好的社會價值,能夠吸取較多的資源,取得較高的協助。

 

比方說策略聯盟過程中,透過一些公益活動,讓企業實質的給與社會幫助,此一舉動不僅讓企業品牌形象較為的貼近消費者,深化品牌形象,接續辦的活動也能透過先前的公益活動邀請一些較具有分量的人來站台,各種可能性都有,社會價值能作的好的話,只有百利而無一害。

 

《協調目標效益》
一如作每件事情都有其目的性或動機,驅使策略聯盟成功機率的提升,從目標效益的規畫上來看最為的清楚。策略聯盟不管其原始目地出發點是什麼,最重要的一定要能夠將目標效益量化、數字化,如此一來要說服雙方企業共同經營一個活動案或策略案才會有足夠的施力點。

 

不管是什麼行銷活動,其最原始的目標一定有對應一個效益,像是如果希望作到免費的媒體效應,那就是針對該活動行銷策略中思考要創造怎麼樣的議題或跟著什麼樣的事件才能得到其各大媒體的青睞。

 

至於為什麼是協調?簡單的說就是要跟自己策略聯盟的夥伴共同去思考預期希望的效益是多少,雙方的認知都要很清楚,上述的幾點都是最初始在構想整個案子的基礎要件,透過這些要件擬訂出對應的目標效益,雙方都認可的狀況下才有辦法進行後續的執行項目。

 

《資源共享程度》
既然是策略聯盟,彼此就要用最大幅度的支援分享彼此的資源。這點可不是每個策略聯盟夥伴都能作到的,因此整個案子在規畫前最基本的一定要很清楚的了解合作對象的本質與所有可能可以應用的資源,狀況允許的話,最好先整理一張資源運用表,將各種可能的項目謄上去,然後預估這些資源可能被使用的比率是多少,必要使用的又是哪些。

 

雙方資源掌握的越完整,越可以將整合行銷的案子發揮到極致,彼此省下最大的成本發揮最大的效益絕對不只是個口號。資源能怎麼運用,通常就看專案執行人員對於執行的信心度有多少,信心越高掌握資源的控制度相對穩定。

 

《成本相互分擔》
專案執行過程中各個環節需要耗費的資源相對的多,有的是錢、有的是時間、有的是人力、有的則是影響力。不管是哪一種可能要支出的成本,跟資源列表同樣的道理,先將整個可能要耗費掉的成本,全部推估出來,一樣一樣的檢視,哪些成本是自己要負擔,哪些則是策略聯盟中的夥伴所要承擔的。

 

有的時候靠最原始的交換,也能換到一些不錯的回饋,比方說合作對象是電影公司,跟電影公司要免費的電影票最為本次成本攤提項目之一,再將電影票換給公官媒體單位,請媒體看電影,一來一往之間,本來要花錢的項目可能靠著彼此成本與資源運作的優良配合下,能在只花簡單的時間還有人力就給與解決。

 

《媒體應用發揮》
好的行銷策略能夠應用在各種不同的媒體上。這邊的媒體不單指電視、廣播、平面、網路等,媒體應該是橫跨各種的可能性。將媒體的發揮考慮到最為詳盡的可能,可增加整個執行案的多角化,至於是不是要將每個媒體都妥善操作,均看策略下的效益是不是能達到足夠明顯的程度。

 

現今媒體涵蓋的層面真的很廣,連個人都可以當媒體,相對下,媒體的運作也不代表需要耗上大筆的金錢,能對各種媒體有很高的認知時,就像前面的資源運作一樣,不同媒體有不同的操作方式,搔對癢處媒體將不再是那麼的冷冰冰。

 

《議題操作效果》
前面所提到的個項目準備足夠後,接下來就是進入到執行階段。一如前面提到的各種可能性都準備好,相對下也會包裝出一個說服對方、說服大眾的議題。此議題是建立在具有品牌、影響、目的、目標、效益、資源上,透過此一議題延伸出來的活動、策略都因應而生。

 

簡單來講就當作是一種口號,口號喊的大聲喊的穿透人心,成功機率就高。因應口號而生的各種活動,行銷事件等都只是旁支產生的結果之一。比方說某政治競選口號《有夢最美、希望相隨》,其旁支衍生出來不少行銷活動、事件行銷等等,所有的作戰主軸都放在該口號上,接受到該口號的人也都很清楚的知道其目的與背後所應該代表的意義有哪些。

 

議題操作的好,策略聯盟下所創造出來的效果會越為的明顯,幾年前一個公益活動【飢餓30】,不僅讓許多藝人自發性的參加,其背後參加贊助的企業單位也相形之下獲得不少正面的社會評價,而後續發酵的效果創造出非常可觀的效果。

 

《行銷推廣策略》
行銷策略其實在前面的規劃當中大致上都有著清楚的輪廓,至此只是將各種行銷策略明確的擬訂出來,依照不同的方式方法所可以達成的效益也都不同,精準清楚的把行銷推廣策略擬訂出來,不違背議題操作的前提一一的實現。

 

行銷兩字看似抽象,但其實很多時候都是作人跟人之間互動應用的事情,直接一點就是如何將所設定好的議題傳達到人所能擷取資訊的範圍之中,而作這件事情就統稱為策略。只不過所看的高度與角度都比其在執行時更加的高一些廣一點。

 

有一點可以特別提一下,在行銷過程中創意是很重要的一環,如何讓整個策略聯盟的過程中讓人產生深刻的印象,妥善的運用創意是不可或缺的,好的創意能將一個行銷議題發揮到極致。

 

《活動執行驗收》
最後一點就是落入執行的重要細節,沒有執行力的人,空有好的想法或點子依然無法將整個案子作好,而要將活動執行到最佳狀態,則要很清楚的把每一個可能要執行的細節與時間,以及如何檢驗執行是否完整,都要嚴格的控制好,避免不必要的風險發生。

 

就過去經驗,在活動執行的過程中,我會將所有可能產生的動作與流程一一的羅列出來,反覆的去思考這些動作產生的後續效應是不是能如我當初所預料的,並且把各種可能產生出來的風險與問題也都記錄下來,接下來這張表就會長得像一個樹狀圖,每一個動作所可能延伸出來的後續問題都被記錄下來,當後續執行到該動作時,自己也會有所準備。

 

以上十點大致上是我執行《策略聯盟整合行銷活動》中會特別去注意到的幾個部分,一如所有的行銷案,必須要準備的事情實在很多,不單單只是幾張紙幾個字就完成,很多時候都要面對人的問題。比方說明明案子的出發點跟各種預測都沒有問題,可是就會卡在一些窗口的情緒上,這時候要是能夠事先考慮到,妥善的處理好人的問題,事情也會比較順利一點。

 

有的案子一談就是好幾周甚至到月,有的有關係有認識的幾天就談定,不像是開發產品那樣有固定的步驟或流程。

 

基本上沒有經驗的人要從發想、分析、規畫到執行這種案子是非常困難的,因此事前先作好足夠的功課,花上相對充足的時間,認真的思考各種可能的環節,才有可能將此類型的專案執行到理想中的狀態。

norika1207 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(2) 人氣()


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  • 玉面小郎君
  • 聽君一席話 勝讀十年書 謝謝您寶貴的經驗
  • 東方不敗~真似"
  • 妳真厲害:
         教主又給你